经济商誉与品牌护城河

巴菲特:这样的名声产生了消费者特许权,使得商品传达给购买者的价值是销售价格的主要决定因素,而非它的生产成本。消费者特许权是经济商誉的主要来源。其他来源包括不受利润规范的政府特许权,例如电视公司,以及在产业中如同低成本制造商的持久地位。

巴菲特笔记:

经济商誉的来源包括消费者特许权,不受利润规范的政府特许权和低成本制造商的持久地位。它是一种护城河,长期竞争力与超能力。而由于消费者特许权是经济商誉的主要来源,因此我们把它放在「强大品牌的护城河」这里来讨论

巴菲特说强大品牌的护城河到底有什么效果?我们同样举个例子来说明,如下表所示,假设公司甲和公司乙的营业成本和营业费用都同样是400万元,它们的商品虽然相似,但不完全相同,不过消费者一定要购买这类型的商品,而且公司甲没有品牌,公司乙有强大品牌。

公司甲没有品牌,因此销售价格主要是用「成本加成法」来订价,也就是说如果总成本是800万元,它们若要赚25%,就以1000万元来订价;而公司乙有强大的品牌,销售价格则由「认知价值法」来决定,购买者认为公司乙的商品价值是公司甲商品价格的两倍,所以公司乙的商品订价也是公司甲的两倍,使得它的营业收入为2000万元。

巴菲特-公司一的进攻

巴菲特表示同样的,公司甲看到公司乙的营业利益是它的6倍,公司甲想说钱这么好赚,它也干脆学公司乙把售价提高到2倍,营业利益就能飙到6倍,但事情会这么顺利吗?由于公司甲没有品牌,商品订价超过购买者认为的价值太多,当两家公司价格一样时,顾客大都会跑到公司乙去买,结果造成公司甲营业收入会大幅下降,在这个例子中甚至会归0。

巴菲特-公司乙的进攻

相对的,公司乙也会主动对公司甲发动攻击,它可以利用那赚来的1200万收购公司A,让公司甲直接帮公司乙生产商品,然后公司乙拿下所有市场。但是一般的情形是,遭遇这种战况的公司甲会选择当公司乙的代工厂,如下表所示:

公司B拿800万公司A代工50%的产品量(公司A获得营收800万),公司B再用400万的成本制造另外的50%产品量(营业成本总共是1200万),这些产品全部用公司乙的品牌卖,公司乙的营收变成4000万。公司甲是代工厂,为方便分析我们假设营业费用变成0元,而公司乙要销售两倍的产品量,因此营业费用变成800万。最后公司甲的营业利益从200万提高到400万,公司乙的营业利益从1200万提高到2000万。

巴菲特认为两家公司的营业利益都提高了,没有人吃亏(除了购买商品者外)。然而,一段时间后,公司B只愿意拿400万公司A代工,这下公司一个就陷入窘境了。这就是「强大品牌护城河」的魔力。

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